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劇場經營的戰略轉型
來源:人文天下  作者:閆賢良  時間:2014-08-11

[摘  要]當前我國處于社會轉軌期和改革深水區,中央及地方政府轉變管理方式,政府和市場的關系發生改變,“反奢華”禁令出臺,在這樣的形勢下,以劇場為中心的現代演出市場體系亟需進行戰略轉型。相關部門要積極探索劇場經營的戰略轉型方式,處理好劇場公共文化服務和市場經營之間的關系,為現代公共文化服務體系建設作出有益探索,并推動劇場成為一座城市的符號。

[關鍵詞]劇場;演藝產業;轉型;政府職能;公共文化服務

 

自十八大以來,政治體制改革激起了市場的一系列震動,導致了很多行業脫水性萎縮。坊間傳聞,“八項規定”導致“八大行業”指高檔餐飲、高檔飯店、名酒、名煙、名海味、鮮花業、禮品業、旅游業)劇變之后,六項禁令、反“四風”等一系列的政治改革,使眾多行業像地震一樣遭遇毀滅性打擊。

五部委反奢華、限制晚會節慶表演使得本來就不景氣的演出業雪上加霜,整個演出業急遽下滑,很多院團沒有了演出,很多劇院再次瀕臨空巢。演出業還不能像餐飲業一樣遇到挫折就轉移到國外發展,劇院也不能不愛這座城市、去尋找新的用戶。堅守并發展,我們必須面臨一場沒有選擇的史無前例的戰略性轉型。

一、轉變政府職能后的戰略轉型

對于演出業而言,適應當前政治體制改革,必須清醒地認識到“轉變政府職能”對我們意味著什么。十八屆三中全會的核心精神,即調整政府和市場的關系。何謂調整關系,就是“政府”退出“市場”,保持一臂之距,從過去既是運動員,也是裁判員,同時還是規則制定者的多重角色,轉變為單一的“規則制定者”,把競爭和裁判留給社會。社會性“競爭”就是努力形成百花齊放、百家爭鳴的市場局面。社會化“裁判”就是文藝作品的好壞由市場來檢驗。“政府作為”做什么——制定公平競爭的市場規則。即政府退到市場的兩端,建立和維護公平競爭的市場環境。一是退到市場的前端,管導向,稱為“政府主導”;二是政府退到市場的后端,將政府需求調整為政府購買服務,稱為“政府采購”,使黨和政府的需求成為市場消費的一部分。這就是“管辦分離”。

政府和市場的關系調整之后,演出業發生了四個根本轉變:

第一,黨和政府不再是主辦單位,充分激發社會的文化創造活力。無論是政府推動的院團轉企改制,還是劇院的企業經營管理制,建設獨立的企業主體,政企分離老活新做,都是為了深化文化體制改革。對強化“企業”的改革,我們一定要清晰地認識到“企業”的含義,從抱著到站起來,需要思想觀念的戰略轉型。

“企業”就是建立自組織管理體系,自立門戶,自我生存、自我發展。文藝一直是政府懷抱中的寵兒,我們的文藝創作一直有一種依賴感,長期依賴于黨和政府,黨的需要、政府的要求就是我們創作生產的全部。我們的注意力和焦點幾乎全部地集中在黨和政府身上。于是,無論是問題還是發展,都和政府掛鉤。凡是演出業存在的問題,比如稅費問題、劃撥土地問題、創作經費問題、經營問題、干部問題,都一股腦兒找黨和政府來解決,我們就是黨的女兒,我們一直理直氣壯地說,你不管誰管?因此,我們形成了一種習慣,有困難找政府,政府不管找宣傳。再大的問題,黨和政府部門都會管。過去我們和政府部門、宣傳部門關系搞好了,撒個嬌,提個要求,唱唱歌、跳跳舞,就能解決生存問題,日子都能勉強過得去。因為政府直接就是用戶,政府也能創造需求。

今天他們不管你了,不管你創作什么樣的劇目,不管你怎么經營管理,也不管你怎么演出,發揮你自己的創造力,發揮你自己的管理能力和營銷能力,自己拼搏。政府一改以往的溺愛方式,拋棄傳統的嬌生慣養體制,由“給養制”的辦文化向“成長型”的管文化轉變,只負責構建現代演出市場體系。是生存還是毀滅,是發展還是墮落,依靠我們自己的能力。從院團“轉企改制”到深化文化體制機制改革、構建現代文化市場體系,整個國家行動可以稱之為演出行業的“斷奶”行動。“斷奶”意味著黨和政府把文藝放在了地上,并且推向了市場,要求文藝和市場的小伙伴們一起玩,無論是國企還是民企,都要進入競爭機制,在森林法則下獲得生存能力和發展能力,稱作“各類市場主體公平競爭、優勝劣汰”。這叫接地氣自我飲食自我成長。這就意味著,政府職能轉變后,演出業要學會自立,自我決策,自我管理。無論是院團,還是劇院,只會創作生產不足以構成企業主體,還必須學會策劃和營銷。職業化的經營管理人才成為轉企的必要條件。

企業管理和市場營銷是兩門獨立的科學體系,需要兩類專門人才。我國的文藝圈有個普遍的認識誤區,以為進入市場就是拿著產品叫賣——這是小商販。文藝人做買賣,普遍自傲不服氣,不僅互相瞧不起,也沒把大數據的市場營銷看在眼里。殊不知現代企業管理和現代市場營銷遠不是我們文藝人所理解的簡單。思想觀念的轉變和尊重知識、尊重技能的態度,是政府職能轉型后演出業普遍需要的戰略調整。

第二,供需分離再分離,政府退避三舍,直接服務對象轉移。當政府剝離“辦文化”的角色,把辦文化的權力交付給“企業主體”,而且,辦不辦政府不說話,辦的好不好政府也不說話,這時,斷奶后的焦慮首先表現為“辦文化”的失迷。轉型后,辦什么文化的問題成為了最大的困惑。大多數文藝院團六神無主、慌手慌腳,不知道何去何從。劇院經營管理者也從政府的保底需求中流落街頭,在生存恐慌中亂了陣腳。過去我們習慣了為政府辦文化,滿足政府需求,政府是最大的用戶。但是今天,政府晚會不辦了,節慶也消停了,院團不得不偃旗息鼓了,劇院門廳前也更顯冷落了。現在很多地方院團“轉企改制”以后,一直沒有劇目演出,更沒有創作新劇。好像在等人領養,時刻擔心它落到從前戲子要飯的境遇。大部分劇院年演出場次不足,也是這一問題。過去政府有辦文化的需求,也就是說,過去我們的服務對象首先是黨和政府,他們滿意了,我們的演出也就獲得了圓滿成功。上級領導來了,我們召集一些觀眾看演出,而演員實際上是面向領導演出的,因為我們要讓領導滿意,讓政府滿意,這一直是我們文藝工作為社會主義服務的基本方式。

但今天不一樣了。我們的直接服務對象轉向了消費者。創作要“以市場為導向”,是否成功要讓市場來評判。國家大劇院新年音樂會,領導不說來或不來,等到要演出了,領導來了,他要看觀眾來了多少,觀眾喜歡不喜歡,觀眾熱烈鼓掌了,領導才表示出滿意,這才叫“堅持以人民為中心的工作導向”。這就是說,我們的演出首先要讓觀眾買賬,讓消費者滿意。“為人民服務”是“為社會主義服務”的基本前提。因此,政府職能轉變后,我們必須要學會離開父母,學會進入市場,學會讓人民滿意。

第三,自延安座談會以來,文藝就始終為主旋律服務,為社會主義服務,是意識形態的重要組成部分;現在要求文藝要更加側重于為人民服務,在滿足市場需求的過程中,確實提高廣大人民的文化素養;“二為”的重點發生傾斜,或者說,過去比較弱的一面,這次著重加強。“加強”的含義包括三個方面。首先,檢驗我們能力的是市場,是觀眾的滿意度和喜愛程度,表現在自覺的購票率和實際的上座率;其次,檢驗我們成效的是看城市居民的文化素養和藝術修養是不是確實提高了,劇院的社會治理能力是否確實起到作用;我們必須清醒地認識到,劇院是藝術殿堂,就像過去的教堂和廟宇一樣,承擔著洗滌靈魂、休憩心靈的社會責任,劇院是社會治理體系的一部分;再次,過去我們已經習慣了的宣傳主旋律方法,今天這套規則不靈了,政府購買服務,不僅看你是不是主旋律,還要看你是不是深入民心,是不是百姓喜聞樂見,愿意接受。主旋律作品不再是黨和政府官員滿意就通過,還要通過觀眾評價。這就是為社會主義服務要通過為人民服務來體現,傳播主旋律通過市場的方式實現。

第四,國際市場下的競爭力修煉。為什么要官辦分離?因為今天的演出市場面臨的競爭,已經不是院團之間的競爭或劇目之間的競爭,也不是傳統劇目和創新劇目之間的競爭,而是日益開放的國際市場競爭。面對中國日益開放的演出市場,面對中國文化不自信的消費現狀,我們必須要培養具有國際競爭力的中國演出隊伍。十年前演出《美女與野獸》時,第一次出現演出市場搶購門票的現象,十年后的“媽媽咪呀”一個巡演凈賺8000萬元。自從中國市場經濟與國際接軌,中國的演出市場已經形成事實上的國際化。人民的滿意已經建立在國際視野下。中國的演出業不僅要和國內的小伙伴們競爭,還要和國際的大伙伴們競爭,必須真才實干,富有創造力,具有競爭力。這需要演出業集體性的戰略轉移,既要保護傳統文藝,更要集體推動傳統文藝的現代化,推動中國劇目的普遍創新。

二、反奢華形勢下的戰略轉型

2013813日,中宣部、文化部等五部委又聯合發出通知,制止豪華鋪張、提倡節儉辦晚會。至此,整個演出業出現了窒息性休克。很多人認為,本來演出市場就不景氣,加上院團轉企改制以后,被推入演出市場十分萎靡,斷奶后的不適應感還沒有來得及消除這一反奢華反的措施導致整個演出業一蹶不振,甚至休克醒不過來,出現窒息性死亡2013年底,已有多演藝企業倒閉。

在這一問題上,我們必須清晰地認識到,“反奢華”到底是反什么?

奢華,一方面是指舞美大制作,另一方面是指明星大腕天價出場費。絢麗的舞美大制作越來越使舞臺藝術“形式大于內容”,富豪般的大腕明星越來越使金錢的魅力超過審美的魅力。奢華還有一個重要的指向,就是晚會、節慶過多。自從上世紀90年代歌星演唱會打開了中國演出市場,似乎劇院的感人故事和藝術魅力遠不如一首首單曲演唱的歌星晚會。中國的演出市場需要回歸藝術,回歸藝術殿堂,回歸理性的、秩序化的國民道德修養、藝術修養社會教育。正如“通知”中所說,崇尚藝術、不尚奢華,鼓勵演出節目出新出彩,鼓勵內容與形式的完美統一。這就是說,演出業反奢華本質上反的是當前演出市場亂象,尤其是政府干預市場以后出現的拼明星、比闊氣、講排場亂象。透過五部委下發的“制止豪華”通知,我們能夠清晰地看到中央希望建設一個有秩序的、人民能夠享有的藝術殿堂體系。對于劇院經營者而言,反演出業的奢華,更加有利于建設劇院文化,讓市民回歸劇場,回歸藝術殿堂。

在這種形勢下,劇院經營者必須清醒地認識到這樣一個問題,政府建設劇院究竟應該做什么?

自上世90年代末,我國大面積建設現代化劇院以來,本身的異構建筑大規模投資和舞臺科技的奢華投入,就已經出現了嚴重的奢華現象。但是,這次五部委反奢華并沒有提及這些。保護劇院文化建設和發展劇院藝術消費的含義,我們劇院經營者應當理解這一點。但是,劇院有節目演出絕不是建設劇院的目的,劇院出現大制作下的舞臺精品工程,更不是中央和五部委希望。以文化產業的經濟效益為借口,或者拿企業以營利為目的作借口,把劇院當做賺錢的工具,也絕不是政府建設劇院的真正意圖。

那么,劇院應該演出什么,應該在城市中具備怎樣的文化功能,應該承擔什么樣的社會責任和強國之責,統一的劇院服務標準是需要的。在反演出奢華的過程中,建構規范的劇院文化體系,應該說,是當前我國演出業需要思考、需要從文化戰略角度進行定位和轉型的最好機遇。

從十八屆三中全會關于黨和政府管導向的新型方式,我們注意這次改革的特點:全面深化改革,什么是“全面”,六位一體涵括了中國所有的行業,就是說,這次改革波及到的行業不僅僅是八項規定涉及到的八大行業,而是中國的所有行業。中國的文化服務業必然包含其中,中國的演出業必然遭遇改革的沖擊。什么是“深化”,深化改革就是從表層改革到內部結構的核心層改革,從水面改革到水底改革。說改革到了深水區,就是說,改革的重點在水底。全面深化改革就是涉及所有行業的內核深層的治理。

因此,中國演出體制的深化改革,就是將演出市場有形的手與市場保持距離,按照演出服務標準進行宏觀調控和市場監督。

三、現代演出市場體系下的戰略轉型

什么是現代演出市場體系?市場分為“消費市場”和“要素市場”,或者“生活消費市場”和“生產消費市場”。十八屆三中全會中所說的“構建現代文化市場體系”,強調“建立多層次文化產品和要素市場”,指的就是消費市場和要素市場。

劇院,是整個演出行業和演出市場對接的交點,無論稱之為演出行業的終端,還是演出市場的主體,抑或稱之為演出行業和演出市場的中心樞紐,反正劇院的角色,在政府職能轉型以后,變得異常重要。劇院對整個演出行業的轉型要有所擔當,要承擔起責任,要擔起院團轉企改制以后幫助他們進入市場的責任。因為政府投資建設的劇場,是建立我國的演出市場體系,不是托管給某些企業以此營利,或作為賺錢的工具。劇院也不是有節目演出就合格了。劇院要有服務規范,第一個服務職能就是面向劇院覆蓋范圍內的當地文藝院團服務,為他們進入市場演出提供合格的服務。所謂完善市場體系,就是建立跨地區、跨行業的國內演出市場體系,建立國家級、省級、市級、縣級,甚至來自基層的群眾文藝通向全國的演出通道。

文藝人做舞臺劇,始終抱著藝術標準,不是他們心里作怪,而是他們骨子里的就是為藝術而犧牲。文藝人做劇目不搞藝術,認為就是墮落。以劇場為中心的演出市場體系,對展演劇目適合消費者偏好的選擇,或者針對城市進行劇目的性創作,應該是劇院對演藝產業的引導責任。無論我們國家的劇院是駐場式,還是租賃式,劇院的經營形式不重要,重要的是現代演出市場體系下,如何確立劇院在演出市場的主體地位,如何引導整個演出轉型。

四、現代公共文化服務體系下的戰略轉型

構建現代公共文化服務體系,保障公民基本文化權益。這里面包含兩個方面的涵義:一是公共文化服務體系,二是保障基本權益,這是一件事情的兩個方面。政策文件中經常放在一起說,并不等于公共文化服務就只有保障基本權益。就像“醫療衛生”是公共服務,并不等于醫療衛生的公共服務只有基本醫療保障體系。劇院到底是不是公共文化場所,是不是公共文化服務體系的重要組成部分,很多人混淆是非。一說公共文化服務就是公益性的,就是事業機構的職責;一說經營性服務就是產業化的,就是企業的職責;把公共文化服務和保障公民基本文化權益劃等號。政府職能轉型以后,我們劇院經營管理者必須把我們自己的性質和定位搞清楚。首先,劇院是不是公共場所,是不是公共文化場所?政府投資建設的劇院,誰敢說這是私人會所,這是一部分人享用的俱樂部?哪一個劇院經營管理者敢說,這個劇院不允許你進來!你要敢說,這個百姓就敢在公眾媒體質問:這是納稅人建的劇院,憑什么不讓我進來?所以說,劇院一定是公共文化場所。如果說這座劇院體現的是國家藝術水準,代表的是中華民族文化的藝術水平,你說她是不是國家公共文化服務體系的一部分?如果說這座劇院代表的是這座城市的文化,是這座城市文化的重要組成部分,你能說她不是城市公共文化服務體系的重要組成部分?最后一個問題,劇院究竟是不是基本公共文化服務體系的組成部分,我們必須要追問,政府投資興建的劇場,憑什么低收入群體就不能享有劇院文化?這就是為什么連續幾年來兩會代表反復質問,為什么劇院“票價居高不下”?他們強調的就是劇院的“基本公共文化服務”職責。因為劇院建設成本高的問題,每一座城市的劇院總是有限的,所以,每一座劇院都要承擔“文化惠民”的社會責任。因此,劇院保障一部分學生票和低價票,履行的是保障公民基本文化權益的職責,承接的是“文化惠民”的社會責任。就劇院的基本公共文化服務職責而言,強調的是劇院績效不僅要考核上座率,還要考核覆蓋率,是不是城市居民都能普遍享有劇院文化服務,是不是劇院文化對整個城市居民實現“均等化”。以上談的就是劇院的性質定位,或者說,給劇院定性,就是公共文化服務體系的一部分,國家級的就是國家公共文化服務體系的一部分,市級的就是城市公共文化服務體系的一部分,他們都是社會教育體系和社會治理體系的重要元素,即承擔國民素質教育的職責,也承擔基本文化權益保障的義務。這就是劇院的職能定位。至于劇院經營機構是事業性質還是企業性質,談的是我國制度體系框架內機構經營的管理方式,與他們在城市文化功能和國家軟實力體系的性質定位和職能定位沒有直接關系。事業機構以保障公民基本文化權益、保護文化遺產、發展文藝事業為首要職責,并不排除他們為提升公民藝術素養、促進社會管理而從事適當收費的經營服務;企業機構以從事文化創新為手段,以滿足市場差異化需求為己任,滿足演藝市場的文化消費需求,但并不排除他們應當承擔的社會責任,倡導主旋律、保障公民基本文化權益、傳承優秀傳統文化。企業機構從事公共文化服務,無論是民營還是國營,政府都應該同等對待,給予同樣的鼓勵和支持,公平購買。政府購買是企業市場經營的重要方面,是市場消費的重要方面。這就是十八屆三中全會報告中所提出的,公共文化服務也要引入競爭機制,鼓勵社會力量參與公共文化服務體系建設。

從十七屆六中全會開始,我國把文化納入國家整體實力的一部分,把滿足公民不斷增長的文化消費需求作為我國基本矛盾的一部分,并在經濟突飛猛進之后,把建設文化強國作為國家戰略方針。說明我們國家在整體發展上清晰了這樣一個問題——“經濟建設的目的究竟是什么”。國民經濟實力是國家硬實力的組成部分,但文化建設是國家建設的終極目標。聯合國教科文組織在1998年的《斯德哥爾摩宣言》征求意見稿上強調:“人類社會發展的終極目標是文化的繁榮。”1995年的《世界文化發展報告》中提出,“把文化置于發展的中心位置”。劇院作為藝術殿堂,是文化建設的重要組成部分。一些城市在建設大劇院的時候,有很多領導存在這樣的困惑,還有那么多人過著貧困生活,花這么多錢建設大劇院值不值得。我們說,地區發展不均衡是一種客觀存在。對于經濟已經發展起來的城市而言,最重要的應該是什么?有人問,提到悉尼你會想到什么?——悉尼大劇院。提到巴黎想到了什么?——巴黎歌劇院。劇院是一座城市的符號!

(作者:中國藝術科技研究所標準研究中心主任、高級工程師)

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